Привлекаю платный трафик для данного проекта с 2020 года по настоящее время.
В кейсе разбираю основную ошибку, с которой я сталкиваюсь, когда ко мне приходят проекты за увеличением эффективности действующий рекламной кампании по интернет-магазинам.
Разбор будет строиться на рекламной системе Yandex Direct, но такая же аналогия допустима и к Google Ads.
Также в рамках NDA точные показатели эффективности рекламной кампании не имею права разглашать, поэтому буду рассматривать динамику в процентном соотношение, чтобы можно было сделать вывод.
Проект: simona-bt.ru
Задача:
Увеличить выручку интернет-магазина Симона.
Решения:
Для привлечение платного трафика в Yandex Direct использовал классическую структуру рекламной кампании при работе с интернет-магазинами.
Другой подрядчик настроил кампании без какой либо структуры, которую используют в ecommerce. Крайне важно проанализировать дерево категорий и только после составлять каркас рекламной кампании. В этом и заключается основная ошибка, когда рекламу настраивают директологи не знающие специфику работы с платным трафиком для интернет-магазинов.
Таким образом, я поделил все запросы по следующим типам:
- Вендорные запросы*;
- Категория+Вендор запросы**;
- Категорийные запросы**;
*Пример «вендорного» запроса»: бытовая техника bosch.
**Пример «категория+вендор» запроса: духовой шкаф Smeg купить.
***Пример «категорийного» запроса: варочные Панели.
Использовал следующие инструменты в Yandex Direct:
- Реклама на поиске;
- Показы рекламы в сети Яндекс (РСЯ);
- Смарт-баннеры.
Пример структуры рекламной кампании по «вендорным запросам»:
- Приоритетные бренды для продвижения были вынесены в отдельные кампании с выделением отдельного бюджета;
- Остальные бренды были помещены в одну кампанию с заданным ограничением по бюджету.
Показы по данным кампаниям были настроены на поиске + РСЯ.
Пример структуры рекламной кампании по «категория+вендор запросы»:
Чтобы создать удобную и понятную структуру для управления и оптимизации кампании были разбиты по категориям техники:
- Встраиваемая бытовая техника;
- Крупная бытовая техника;
- Малая бытовая техника;
- Климатическая техника;
- Бокалы и посуда.
Внутри каждой кампании были выбраны бренды для которых будет формироваться рекламное объявление.
Показы по данным кампаниям были настроены на поиске + РСЯ.
Пример структуру рекламной кампании по смарт-баннерам:
Был настроен фильтр для показа на следующие категории техники:
- Встраиваемая бытовая техника;
- Крупная бытовая техника;
- Малая бытовая техника;
- Климатическая техника;
- Бокалы и посуда.
Ключевой особенностью является то каким образом будет собираться и обновляться данная структура рекламной кампании, т.к. ежедневно на сайте обновляется наличие и цены. Чтобы выполнить эту задачу требуется генерировать рекламные кампании с ежедневным обновлением групп объявлений.
Для выполнения этой задачи мною было написано техническое задание по составлению и обновления фида сайта, чтобы я мог выполнить настройку.
Используя генератор рекламной кампании вы получаете:
- Полный контроль над семантикой;
- Точное управление ставками по ключевым словам;
- Использование актуальных цен на товары;
- Использование правильных посадочных страниц.
Отображу некоторые важные моменты при подходе генерации рекламных кампаний:
Транслитерация бренда
Необходимо расписать всевозможные варианты написания на русском языке, в том числе с ошибками.
Синонимы
Синонимы нужно подбирать под каждую категорию в ручную, т.к. пользователи по разному формируют свои запросы.
Ограничение на выгрузку в Yandex Direct
Дело в том, что генераторы используют API для выгрузки объявлений, поэтому нужно внимательно составлять структуру и обновление, чтобы информация в рекламных объявлениях всегда была актуальной.
Каскадный принцип формирования объявлений
Т.к. рекламное объявление имеет ограничение по количеству символов в каждом поле, то необходимо составить каскад шаблонов, по которым будут формироваться объявления.
Как только фид был готов, приступил к настройке согласно намеченной структуре.
При согласовании рекламных объявлений согласовывал каскад шаблонов для каждой рекламной кампании.
Результат:
В результате отображаю не совсем стандартные метрики, т.к. данных по отчёту предыдущего исполнителя не было, поэтому взял данные из Yandex Metrika по электронной торговле до и после моей работы.
В результате сравнения данных получил следующие цифры:
- Стоимость добавленных в корзину товаров: +1307,36%
- Количество посетителей, добавивших товар в корзину: +365,79%
- Стоимость купленных товаров по оформленным заказам онлайн: +533,03%
- Количество посетителей, купивших товар: +800,00%
Важно: при расчете KPI учитывались данные отловленные на сайте. Т.к. рекламодатель представлен оффлайн, то в этом случае возникает ROPO-эффект, который приводит к разрыву цепочки по отслеживанию конверсий.
ROPO ( (Research Online Shopping Offline) - пользователь ищет/изучает информацию онлайн, а покупают товар оффлайн.
В настоящее время работаю по сопровождению проекта и улучшению показателей эффективности рекламы.
